Desde 1998, quando o POPAI Brasil, uma associação sem fins lucrativos dedicada ao desenvolvimento da atividade de Merchandising, publicou uma pesquisa mostrando que 81% das decisões de marca eram tomadas no PDV (ponto-de-venda), um verdadeiro corre-corre foi iniciado em buscas de oportunidades até então inexploradas nesse canal.

A partir dessa movimentação, surgiu uma nova proposta para atuação no mercado da propaganda e da promoção: o merchandising, que provocou um grande deslocamento de verbas para ações no ponto-de-venda. Segundo a autora Regina Blessa, “merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”. Gustavo Gabriel Bren, diretor executivo da MA Frank Mayer, empresa especializada no segmento de PDV, disse em uma recente entrevista que o ponto-de-venda é último elo na corrente que se chama “comunicação”. Todas as ferramentas da comunicação visam a venda do produto, portanto é fundamental que esse último elo, as soluções de PDV, sejam bem trabalhadas.

Todos os estudos de mercado apontam para o mesmo lugar: a necessidade de proporcionar prazer ao ato de compra, despertando o desejo e criando interatividade com um ambiente agradável e chamativo. Outra tendência apontada por esses estudos é a utilização de atributos emotivos para encantar o consumidor. Aí entra um conceito menos moderno, mas muito eficiente: o relacionamento.

Os hábitos de consumo não são mais os mesmos, o consumidor de hoje prefere as lojas de bairro, mas não só pela comodidade. A intensa concorrência entre os atacadistas que tornou os produtos dessas lojas mais competitivos aliada ao baixo índice de inflação fizeram com que o consumidor comprasse em menores quantidades e por mais vezes durante o mês. Ao calcular o tempo e o dinheiro gastos para se locomover aos grandes centros, o consumidor prefere comprar perto de casa.

E por isso, os pequenos varejistas não estão de fora das mudanças no PDV. Segundo os fabricantes, existe uma maior facilidade em trabalhar com merchandising nesses pontos, pois são abertos às novidades para incrementar suas lojas e vendas, além de conseguirem perceber com mais facilidade o resultado atingido com essas ferramentas. Mas é no relacionamento que os menores se destacam. Não basta ter um ambiente organizado e bem decorado, é preciso conhecer o consumidor, saber seu nome, seus hábitos de compras, suas preferências para criar ações no PDV que dêem resultados. Os pequenos conseguem criar vínculos emocionais com o consumidor com maior facilidade. Assim, são capazes de competir com as grandes redes varejistas.

Para atingir o consumidor é preciso surpreendê-lo com um ambiente agradável, bem organizado. É preciso dar atenção aos mínimos detalhes como, por exemplo, a maneira de expor os produtos, uso de displays,promoções, atendimento. Tudo é importante quando o objetivo é chamar a atenção do consumidor. É nesse ponto que as redes de supermercados se destacam, embalados por essa nova tendência, os pequenos varejistas estão se organizando em redes para conseguirem implementar com maior facilidade as ações no PDV. Juntos os pequenos supermercados conseguem um maior poder de barganha e também uma maior padronização e organização do ponto-de-venda.

No estado de São Paulo já existem redes de supermercados, como a Rede Show, que tem seus esforços direcionados para ações no PDV. Aqui em Uberlândia a Rede Super Sim é outro exemplo de trabalho focado no ponto-de-venda. Segundo Aderbal Paranhos Jr, gerente de marketing da rede, os investimentos em ações no PDV têm sido um dos fatores para o sucesso da rede. “Nós investimos no PDV porque o cliente está perto, é mais fácil trazê-lo ao supermercado do bairro. Por isso podemos investir menos em mídias tradicionais”.Completa.

No meio de toda essa convergência, algumas agências de publicidade, principalmente do interior, ficam para trás, não conseguem acompanhar essas mudanças e as oportunidades proporcionadas pelo PDV, pois ainda estão focadas nas mídias tradicionais (TV, outdoor, rádio etc.).

Mas se por um lado não há proatividade das agências, por outro temos clientes extremamente conservadores que não assimilam as mudanças e a necessidade de abordar o consumidor de uma forma diferente no PDV. Falta estudo, preparo e muitas vezes coragem para criar os diferenciais que o varejista tanto precisa.

Os estudos sobre PDV estão em estágio avançado, as pesquisas apontam com clareza para a necessidade de aproveitá-lo melhor como uma mídia importante e um lugar totalmente estratégico para a construção de uma marca.

 

Fonte: Renato Bontempo
Publicitário, Trade Marketing do União Atacado e Distribuidor.

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